AI化と事業規模の相関関係

AI全盛時代。あえて非AI的アプローチで本質へ突き進めば、どこまでがAI化の領域か見えてこないか。そうした観点から境目研究家・安田氏が、各業界の専門家に迫る対談企画。今回は小阪氏との対談第三弾。

『世界のキワを見極める』

安田　毎日大勢のお客さんが押し寄せる、田舎の小さなスーパーがあるって話でしたけど。

小阪　はい。あるんですよ、これが。

安田　でも、どんなに人気が出ても「ウォルマートの売上を超える」っていうのは現実的じゃないですよね？

小阪　それは現実的ではないですね。

安田　逆に言うと、一部の強烈なファンが「他では替えがきかない」と感じてくれれば、ビジネスとして立派に成立するということですよね？

小阪　まさに、その通りです。

安田　でも経営者って、すぐに規模を大きくしたがるじゃないですか。

小阪　そうなんですよね。そこの見極めがとても大事なんですけど。

安田　大勢に受けるように「広げれば広げるほど」つまらないビジネスになっていく気がします。

小阪　同感ですね。どこかに際があるんですよ。

安田　キワですか？

小阪　はい。これ以上大きな規模にすると、魅力を棄損してしまうというライン。

安田　なるほど。

小阪　規模だけを追いかけると、お客さんのデータから価値を考えることになりがちです。だから、どうしても価値が似通ってくる。

安田　そうなってしまいますよね。

小阪　データが多ければ多いほど似通ってくる。そちら側では、資本の大きさとテクノロジーの勝負になる。

規模を追うのか、ワクワクを追求するのか

安田　そちら側？

小阪　はい。二極化するということですね。規模を追いかけるビジネスは、そちら側。我々のやろうとしているビジネスは、こっち側。

安田　そちら側で勝つのって、かなり難しいですよね？

小阪　勝ち残れるのは、各分野でせいぜい２〜３社でしょうね。

安田　では、それ以外は「こっち側」を目指したほうがいいと？

小阪　そう思いますね。

安田　規模は小さくても、顧客を魅了し続ければビジネスは成立する？

小阪　持続可能なビジネスになりますね。

安田　どのくらい豊かになれますか？月には行けませんよね？

小阪　月には旅行に行けなくても、ハワイぐらいは行けます。

安田　私だったら、それで十分ですけどね。

小阪　うちの会員さんは、それを潔く選ぶ方が多いです。規模の追求をどこかでやめて、顧客を魅了し続けるという選択をする。

安田　zozoタウンも 大きくしていくために、ヒートテックみたいなの作り始めましたけど。どうしても他社と似てきますよね。

小阪　顧客のニーズから考えると、そうならざるを得ないんですよ。

安田　でも規模の追求をやめたからって、全く大きくならないわけじゃないですよね？

小阪　そうなんですよ。よく昔から「向こうがマスマーケティング」で「こっちはニッチ」という捉え方をされるんですけど。

安田　それが間違っていると？

小阪　ニッチと言われるほど、「ワクワクしたい人」は少ないわけじゃないんですよ。

安田　確かにそうですね。みんな心の何処かでワクワクしたいですもんね。

小阪　そう考えると「こっち側の見込み客」は結構世界中にいるんですよ。すごい数で。

安田　じつは私、懐中電灯マニアでして。

小阪　知ってますよ。かなり高いんですよね？

安田　ひとつ6万円ぐらいする懐中電灯なんですけど。「こんなの買う人いるのか」ってみんな言うんですけど、世界中で売れてるんですよ。

小阪　分かります。私はご存知のように、スターウォーズマニアじゃないですか 。

安田　はい。存じ上げております。ライトセイバーのレプリカを何個も持ってらっしゃいますよね？

小阪　興味ない人から見たら「ただの金属の棒」ですけど、欲しいっていうマニアは世界中にいるわけです。

安田　そうじゃなかったら、あんなに高くならないですよね（笑）。

小阪　そういう消費感性って、じつは誰にでもあるんですよ。

大きく変化した「消費感性」が高めた世界観の価値

安田　日本人の「消費感性」って、ここ十数年ですごく変化した気がするんですけど。

小阪　はい。変化しましたね。

安田　我々が20代ぐらいの時は、みんなレノマとかルイヴィトンとか、持ってたじゃないですか。

小阪　そうでしたね。二人に一人くらいは持ってる感覚でしたね。

安田　まず「このブランドありき」みたいな。それが変化した気がします。

小阪　間違いないですね。

安田　料理屋さんでも、昔は有名店で食べることに、もっと価値があったじゃないですか？

小阪　有名料亭でご飯食べたというだけで「スゲー！」みたいなのは、ありましたね。

安田　今はどちらかと言うと、店よりも人だと思うんですよ。「このシェフが作ってる料理」とか「このパティシエが作ってるケーキ」とかを食べたい。

小阪　確かに、そういう傾向はありますね。

安田　バッグとかも「有名ブランドのバッグ」じゃなくて、知る人ぞ知る「職人が手作りしたバッグ」とかが人気になったり。

小阪　なんか人とも言えるし、その人が持っている世界、世界観とも言える。

安田　世界観ですか。なるほど、そうかもしれません。

小阪　すごい有名な天ぷら屋さんがあるんですけど。

安田　天ぷら屋？

小阪　「天ぷらは私にとって美学の実践です」って書いてあるんですよ。もはや売ってるのは天ぷらじゃない。

安田　世界観を売っているんだと。

小阪　まあでも、天ぷらなんだけどね（笑）。

安田　分かります。天ぷらを通じて、 彼の美学を味わいに行ってるわけですよね。

商いの本質はアート

小阪　それって、アートなんですよ。

安田　アートですか？

小阪　商いの本質はアートだと思うんですよね。

安田　アートのイメージって、ある人にとっては「それがあるだけで、すごく心が豊かになる」みたいな。でも、それ以外の人にとっては別に何の価値もない、みたいな。

小阪　基本、アートとはそういうもんです。

安田　じゃあ、商いもそれでいいと？

小阪　はい。魅了する数が多いアートもあれば、少数の人しか魅了されないアートもある。それがアートの本質。マスでは考えてない。

安田　でも最小限の魅了される人がいないと、商いは成立しませんよね。

小阪　その通りですね。

安田　自分の世界観とか美学とかで食って行くとしたら、家族が食うに困らず、何年かに一回ハワイに行くには、何人ぐらいのファンがいれば成立するんですか？

小阪　1500人

安田　1500人ですか！すごい、即答しましたね？

小阪　はい。私はずっとワクワクの世界でやってますから。1500人いれば成り立ちます。

安田　そうなんですか。

小阪　1500人がひとつの単位。あとはどれぐらいの規模でやるかによって、ファン数は変わります。

適正な規模の見極めが商いの生命線になる時代

安田　じゃあ、もっともっと増えていくこともあり得ると？

小阪　ウチに入会して2年で5000人のファンクラブを作っちゃったハンバーグ屋さんもあります。5000人もいたら行列ができてしまいます。

安田　そうなりますよね。

小阪　「商いとして成立するアート」という立ち位置で考えると、「ちゃんとやる」ということがとても大事になってきます。

安田　「ちゃんとやりつつ大きくなる」のならいいけど、「ちゃんとできないぐらい大きくしちゃう」のはいけないよと。

小阪　「世界観が消えてなくなってしまう」ような大きさは、ダメってことですね。

安田　なるほど。大きくすることが目的だったら、とことん大きくするしかない？

小阪　その通りです。中途半端な規模になっちゃってるところが、一番しんどい。

安田　 ベストな規模ってどうやって算出するんですか？

小阪　算出するのは難しいんですが、作り出している世界観によって「適切な規模」というのが必ずあります。

安田　その際を見極めろと。

小阪　はい。自分の世界観が崩れない際はどこなのか。その見極めが生命線となります。

全4連載「小阪裕司（ワクワク系マーケティング）×境目研究家・安田佳生」
Vol.1　AI楽観論に潜む意外な盲点
Vol.2　AIに負けない商売づくりの成功法則
Vol.3　商売のAI化の先にある同質化という副作用
Vol.4　AI時代に埋もれない経営と埋もれる経営の境目